Gefahrgut

Für mich zählt der in Cannes prämierte Werbespot für das Old Spice Duschgel bereits zum Jahresmittel als absolutes Highlight. Schlichtweg genial, wie hier eine völlig andere Zielgruppendefinition für ein Männerprodukt zelebriert wird – die Freundin, der das Teil am Ende ja schließlich gefallen muss. Da hat jemand viel auf eine Karte gesetzt und nun zahlt es sich aus. Eigentlich sollte es schon dafür einen unserer Preise geben. Immerhin hat der Spot schon alleine auf YouTube 15 Millionen Views erzeugen können. Als kleiner Vergleich: Das sind drei Mal so viele wie für das Video von der Amtsantrittsrede Obamas. Jetzt setzen die Macher aber noch einen drauf. Eine Twitter Kampagne bringt das Video abermals top-of-mind.

Um die Idee nur kurz zu umreißen: Der Old Spice Mann, Isaiah Mustafa, der für Frauen wohl als Abbild des perfekten Mannes zu gelten scheint, hat es sich auf einem Twitter Account gemütlich gemacht. Dieser sieht übrigens ganz gediegen aus, was die Gestaltung und auch die Copy angeht (Location: I’m in a bathroom), also saubere Arbeit schonmal. Die Idee war nun, dass Leute per Tweet an @OldSpice Fragen oder Bitten stellen konnten, die dieser dann in einer personalisierten Video Antwort aufgriff. Genial.

Momentum

Isaiah ist im Moment DER Mann schlechthin. Momentum mit ihm zu erzeugen war schon einmal gelungen. Es dann noch einmal auszutreten, ohne dass es langweilig wird, ist natürlich super. Die Antworten sind so divers, authentisch und humorvoll, dass man sie einfach lieben muss. Hier wurden Nägel mit Köpfen gemacht das merkt man eindeutig. Keine riesigen Hierarchien, sondern ein exzellenter Copywriter am Set, der hier großartige Arbeit leistete.

Handwerk

Auch bei der Umsetzung wurde nicht geschlampt. Selbstvertändlich wird das gleiche männliche Model verwendet. Wir finden uns wieder in einem Badezimmer (das beim normalen Betrachten absolut identisch ausschaut wie das Orginal, es aber in der Tat nicht ist) und die Aufnahmen sind qualitativ hochwertig. Insgesamt wurden dutzende Antworten produziert, die alle zwischen 20 und 40 Sekunden lang sind und in denen der Darsteller diverse Utensilien zu Hilfe nimmt, um sich zu artikulieren. Natürlich sind alle auf YouTube zu finden und haben durch den Geburtsort Twitter auch eine optimale Ausgangsposition sich viral weiter zu verbreiten.

Werbewirkung

Wo wir auch schon beim Thema wären. Die Werbewirkung der Kampagne ist fantastisch. Bekannte Blogger, Seiten wie Mashable, Werbebegeisterte und alle YouTube Fans griffen die Videoserie umgehen auf. Unnötig zu sagen, dass die Fragen, die ja schon getwittert wurden, auch über den gleichen Kanal beantwortet wurden. Und so ergibt sich am Ende ein großes Netz aus unzähligen Social Media Elementen, in welchem die Marke Old Spice wunderbar gedeihen kann. Ich kann kaum mehr zählen wie oft ich den Spots jetzt schon begegnet bin und ich finde sie immer noch toll.

Zweite Meinung von Falk

Wenn auf YouTube jemand schreibt: „I want to become gay for him.“, dann muss an dem Kerl was dran sein. Und auch ich bin ein Fan: Der Typ ist das genaue Gegenteil von white and nerdy. Das Wichtigste: Die Kampagne zeigt, wie man auch ohne “Please retweet”, ohne Facebook-App und mit minimalem Dialog ein Millionenpublikum erreicht. Ohne Superbowl-Werbeschaltung.

Fazit

Eine insgesamt sehr starke und ausgesprochen sorgfältig umgesetzte Kampagnenidee, die es so noch nicht gegeben hat. Da alles zudem noch auf der Erfolgswelle von Cannes mitschwimmen kann, ist der Effekt sogar noch ein bisschen schöner. Durch die Kombination einer klassischen Mediakampagne mit dem alten Spot und einer viral Idee mit den Folgeclips, dürfte auch eine ganz ordentliche Reichweite erzielt worden sein. Vielleicht hat Old Spice hier ein tolles Erfolgskonzept entdeckt: Kostenpflichtige Schaltungen um Bekanntheit zu schaffen, gefolgt von “freien” Medien im Nachzug. Der Tausend-Kontakt-Preis (TKP) dürfte unterm Strich trotz TV Schaltungen noch mächtig gut sein. Wir haben uns aufgrund des tollen Viralpotenzials und des authentischen Socialweb Feelings dazu entschlossen, hier die Goldene Bazille zu verleihen.

Übrigens begannen auch Socialemedia affine Brands wie etwa Starbucks oder Gilette in die Konversation mit Tweets einzusteigen. Auch hier antwortete Old Spice mit Videos und am Ende entstand eine klare win-win Situation. Einige Marken zeigen an diesem Beispiel eindrucksvoll, dass Sie wirklich etwas von der Materie verstehen. Die raschen Reaktionen belegen auch,  dass die verantwortlichen Social Media Manager in diesen Firmen mehr machen als täglich fünf Tweets durch die Chefetage zu boxen.  Hier zwei meiner Funde:

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Gefahrgut-Check von Christian Faller