Am Montag Abend war ich mit meinem Geschäftspartner Kris auf den Businesswochen in Böblingen, um dort einen spannenden Vortrag von Dirk Engehausen – dem Geschäftsführer von LEGO – zu hören. Wie wenig wir ahnten, was uns erwarten würde, als wir auf den Sitzen Platz nahmen…
Was viele (ich eingeschlossen), nämlich nicht wussten: LEGO war in der Krise. Und zwar richtig tief. Wie schlimm genau? Von 1994 bis 2004 erwirtschaftete das Unternehmen täglich Schulden im sechsstelligen Bereich (die genau Zahl habe ich leider nicht mehr im Kopf). Lange Zeit blieb das unbemerkt, aber als das kumulierte Defizit Anfang des neuen Jahrhunderts die Milliardengrenze sprengte, wurde man nachdenklich. 2004 entließ sich die gesamte Führungsetage selbst und setzte neue Leute ein. 80% der Mitarbeiter mussten entlassen werden, zahlreiche Produktgruppen wurden gestrichen und ein radikaler Sparkurs und eine Neuausrichtung wurden eingeleitet.
Das Ergebnis: LEGO steht heute besser da als je zuvor und ist die Nummer Drei am Weltmarkt mit klarem Wachstumstrend. Also was genau haben sie getan?
Der LEGO Weg aus der Krise
Engehausen schnitt in seinem einstündigen Vortrag einige Punkte an, die aus Marketingsicht interessant sind:
1. Refokussierung auf das Kerngeschäft
Die Produktpalette wurde maßgeblich verschlankt, um zur früheren Unternehmensstärke zurückzufinden. Vor allem das Redesign vieler Produktreihen – wie beispielsweise “Jack Stone” – wurden rückgängig gemacht, um das alte Flair zurückzubringen. Ein Feuerwehrauto sieht heute wieder aus wie ein Feuerwehrauto, nicht wie ein Mondfahrzeug.
Zudem wurden alte Marken wieder eingeführt. LEGO Duplo, das zwischenzeitlich zu LEGO Explore wurde (und gefloppt war), war plötzlich wieder Duplo und wurde auf einmal wieder doppelt so häufig gekauft. Die Kernlektion für Engehausen hierbei: “Ein Retro Modell wieder zum Leben zu erwecken funktioniert dann gut, wenn es seinen Charakter nicht verliert, aber dennoch etwas überholt wird.” So ist das Duplo Logo heute wesentlich schöner, aber immer noch unverwechselbar das Duplo Logo:
Wohingegen Explore keinerlei Gemeinsamkeit hatte…
2. Vollkommene Transparenz
Personalabbau ist immer unangenehm. Wenn das “ob” aber keine Frage mehr ist, dann geht es um das “wie”. Völlige Transparenz nach innen half LEGO dabei, gemeinsam aus der Krise aufzusteigen. Jeder Mitarbeiter wusste jede Woche genau ob und wieviel Gewinn das Unternehmen erwirtschaftete. Inzwischen sind sehr viele der entlassenen Mitarbeiter wieder ein Teil der LEGO-Familie.
3. Ausdehnen des Kerngeschäfts auf neue Zielgruppen
Während man zuvor versucht hatte, geschäftsfremde Märkte zu besiedeln und alles bis hin zur Uhrenfabrik in Taiwan kaufte, war der neue Kurs eine Erweiterung des Kerngeschäfts um neue Zielgruppen. Und hier gelang LEGO ein genialer Coup. Während des Vortrags konnte jeder Anwesende spüren warum der Schritt brillant war, denn die Trailer und Fotos – ja die ganze Stimmung – versetzten selbst Erwachsene sofort wieder in Spiellaune. Schließlich war LEGO ein Teil nahezu jeder deutschen, männlichen Kindheit. Entsprechend der Schritt des Spielzeugbauers: “LEGO FOR MEN“
Mit einer klasse Produktreihe mit riesigen Modellen und detailverliebten Bausets von Starwars über den Unimog U400, schlich sich LEGO zurück in die Herzen der erwachsenen Männer. Darüber hinaus war LEGO mutig genug, um mit der Reihe eine freche Werbeschiene einzuschlagen, die voll ins Schwarze traf:
Und ganz ehrlich: Wer würde den Star Wars Todesstern nicht gerne an verregneten Abenden nachbauen oder einen kleinen TIE Fighter zu Weihnachten verschenken? Oder vielleicht doch den Vintage VW-Bus?
Chapeau an LEGO, das war eine tolle Idee. Und laut Dirk Engehausen gelang es damit obendrein eine größere Zielgruppe anzusprechen, als die eigentliche Kernzielgruppe. 100.000 verkaufte Sets im Jahr sind ein guter Anfang.
Super interessanter Artikel!
Und die nächsten Schritte von LEGO gehen aus meiner Sicht auch in die richtige Richtung. Im Prinzip sind es drei große Pfeiler der Digital-Strategie:
1. Integrierte Markenwelten über digitale Games, den Klötzen und Merchandise hinweg. Das machen sie schon lange sehr gut.
2. “Augmented” LEGO, das mit mobile devices sinnvoll zusammenspielt. Da experimentieren sie im Moment noch viel.
3. Crowdsourcing, Co-Creation und Demokratisierung bei der Produktentwicklung. Da haben sie mit cuusoo und dem LDD aus meiner Sicht Volltreffer gelandet.
Und btw: Wer braucht schon den Todesstern, wenn er den Super Star Destroyer haben kann?
Stimme ich Falk voll zu – super interessanter Artikel und digital echt gut aufgestellt. Aber mal abgesehen von der guten Digital-Strategie. Werden inzwischen die Umsätze durch die teuren Erwachsenensets erwirtschaftet? Also für mich ist Lego noch immer in erster Linie ein Kinderspielzeug. Und wie kommt es in die Kinderzimmer? Über Lego-begeisterte Väter (die sich dann selbst einmal im Jahr auch ein Set zulegen). Darin liegt meiner Meinung nach das Geniale an diesem Schachzug.
Hi Sammy, er hat nicht genau gesagt wieviel % des Umsatzes von was kommt, nur die verkauften Stückzahlen. Die Stückzahlen von den For Men Sets waren aber in etwa im selben Bereich wie die Kinderpackungen wenn ich nicht irre. Da sie aber wesentlich mehr kosten, nehme ich an, dass sie inzwischen für einen substantiellen Teil des Umsatzes sorgen, ja. Ein netter Nebeneffekt, falls es nur als Zielgruppenanbahnungsstrategie vorgesehen war
toller artikel den ich mal wieder mit freuden gelesen habe! aber samuels frage nach der umsatzverteilung ist echt interessant
Sehr informativer Artikel, auch wenn ich mir ab und zu die Augen zuhalten musste, weil mir die vielen Rechtschreibfehler dieses Mal ein bisschen wehgetan haben… Aber bei den 80% entlassenen Mitarbeitern habe ich kurz gestockt. Bist du dir bei dieser enorm hohen Zahl sicher? Egal, schönes Beispiel für gelungene Restrukturierung, besten Dank!
Ich meine es waren 80% – würde die Hand aber nicht mehr ins Feuer dafür legen, da ich während dem Vortrag leider keine Notizen gemacht habe.
Die Zahlen bei Wiki und anderen Quellen sprechen von rund 1000-1200 Entlassungen in der Zeit. Also müssten es ca. 10-15% gewesen sein.
Vielleicht beziehen sich die 80% auf die damalige C-Suite.^^
Hmm, das ist komisch. Ich bin mir sicher, dass er als Beispiel einen Standort angeführt hatte, an dem alleine 2.000 Mitarbeiter entlassen wurden – also nur dort.
Dann beziehen sich die Zahlen, die ich so gesehen habe, vielleicht nur auf die Group und die sind irgendwie speziell organisiert. Egal.
LEGO ist ja von Beginn an ein sehr krisen-affines Unternehmen gewesen:
