Photo by vividBreeze (flickr)
Ich bitte Euch, lest diesen Post nicht einfach nur, sondern versetzt Euch für einen Moment in die Welt einer Werbeagentur. Ihr seid für das Werbebudget eines großen Kunden verantwortlich und habt die Wahl wohin das Geld fließt.
Und los geht’s…
Wen man eine klassische Werbekampagne macht, dann geht das meistens ungefähr so:
- Kunde brieft Agentur
- Agentur macht lustige Kreatividee
- Kunde gibt das Go
- Agentur kauft die Mediaschaltungen für viel Geld und lässt die Werbung laufen
- Agentur und Kunde werten aus wie die Ergebnisse waren
War die Werbung gut, ist alles schön und die Welt in Ordnung. War die Werbung schlecht kann man sich den Hals manchmal immer noch mit einem goldenen Nagel in Cannes oder bei anderen Kokswettbewerben aus der Schlinge ziehen. Wird auch das nichts, war es einfach schlecht.
Social Ads funktionieren entscheidend anders:
- Kunde brieft Agentur
- Agentur macht zwanzig lustige Kreativideen
- Kunde gibt das Go
- Agentur schaltet die zwanzig Werbungen
- Agentur überwacht in Echtzeit die Zugriffe, Kostenverläufe und Conversion Rates der Werbeanzeigen
- Agentur streicht die 10 schlechtesten Werbungen und nimmt die Komponenten der besten 5 Werbungen als Mittel um neue Anzeigen zu kreieren
- Agentur optimiert die Gebote für Werbeeinblendungen, damit den Cost-Per-Click und experimentiert mit dem Targeting
- Agentur lässt die besten 5 Werbungen in jeweils 7 verschiedenen Varianten mit unterschiedlicher Zielgruppe laufen
- Agentur lässt die besten 5 Werbeanzeigen mit jeweils 4 verschiedenen Farbkombinationen laufen
- Agentur legt jeden Tage einen Leistungsbericht der Werbekampagne vor und beweist, dass sie auf die unerwarteten Erkenntnisse der Zielgruppe gekonnt reagiert
- Agentur fokussiert in einem Endspurt das restliche Budget auf ein Destillat aus Hunderten von Werbeanzeigen und kann verglichen zum ersten Anlauf deutlich messbare Verbesserungen vorzeigen
- Kunde freut sich, Agentur freut sich, Konsument freut sich
Und was wäre passiert, wenn die Agentur klassische Medien gebucht hätte?
Eine von zwanzig Werbeanzeigen wäre blindlings ohne Kenntnis der Effizienz auf den Kunden losgelassen worden. Man hätte sich gewundert warum die ach so kreative Idee nicht in Verkäufen endet. Man hätte es vermutlich nicht einmal bemerkt, weil klassische Medien generell schlecht konvertieren – was aber auch niemand bemerkt, weil wir es ja nicht einmal messen können.
Ha! Clever. Wieviele Leute eine Superbowl Werbung gesehen haben ist eine maßlos willkürliche Schätzung die mit höchster Wahrscheinlichkeit wenig mit der Realität übereinstimmt. Zu Messen wie viele dieser Leute danach das Produkt gekauft haben gar ein wahnwitziges Vorhaben.
Ich möchte jedoch betonen, dass ich keineswegs behaupte klassische Medien seien schlecht. Keineswegs. Eine gute Kampagne ist nach wie vor integriert über alle Kanäle. Was ich sage ist, dass klassische Werbung weniger für den Euro liefert als Social Ads. Was ist außerdem sage ist, dass jede Aussage die wir über den ROI von klassischer Werbung machen äußerst weit hergeholt ist.
Möglicherweise sollten einige Unternehmen über eine Reallokation ihrer Werbebudgets nachdenken.
Stoff zum Nachdenken.
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